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  • 題目:破解中國農産品營銷體系的死結
  • 專家:韓志輝
  • 發布時間:2014-03-03 10:07:47
  • 摘要:農産品流通體系是指農産品商流、物流、資金流和信息流的總和。農産品在流通體系中每一個階段都會耗費各種資源、發生成本并增加價值,從而也産生了生存、與獲利,這就形成了農産品價值體系(或稱農産品價值鍊)。價值鍊是從農産品生産、加工、銷售到最終消費的價值創造、價值協調、價值增值以及價值分配的過程。

 

(一)中國農産品流通體系管理尚須完善

1.農産業價值鍊過長,産業升級長期受制于“最後一公裡”

農産品流通體系是指農産品商流、物流、資金流和信息流的總和。農産品在流通體系中每一個階段都會耗費各種資源、發生成本并增加價值,從而也産生了生存、與獲利,這就形成了農産品價值體系(或稱農産品價值鍊)。價值鍊是從農産品生産、加工、銷售到最終消費的價值創造、價值協調、價值增值以及價值分配的過程。

農産品流通中交易主體越多,流通效率越低。所以,應盡量減少交易主體,以提高流通效率,優化價值鍊。

據調查,農産品價格的70%左右的成本産生在流通環節。而流通環節中從市區一級批發市場到零售市場的最後環節被稱作“最後一公裡”,正是這最後一公裡所産生的成本占總價格的五成以上,是整個流通過程中加價最高的環節。

而“最後一公裡”大幅度漲價的主要原因,是流通商們在這個環節繳納的費用大幅度加重。據調查,流通商在批發市場至少要繳5種費用,諸如攤位費、進場費和招标費等等,而且繳費數額不斷上漲,繳費周期越來越短。過重的費用直接導緻農産品價格上漲。

2.“小農意識”泛濫成災,逐利意識危機及整個産業

最笨的農民都可以種出放心的菜,也可以養出放心的雞,但是沒有人願意這麼做,因為他們都不笨!

農業合作社是我國農業經濟發展中新興的一種形式,作為農業合作社應該如何做營銷呢?

從生産的角度來說,中國的企業完全有能力生産出高品質的産品。那麼為什麼消費者想買高品質的産品卻買不到呢?為什麼消費者對中國的食品這麼不放心呢?核心在于整個模式有問題!那麼整個模式有什麼問題呢?

假設我的角色是一個養豬的,如果我不喂它瘦肉精,我喂它最好的糧食,生産出好豬肉來成本是不是要高?肯定是高的!當我把豬賣到屠宰場的時候,他們給我什麼價格?和别的豬一樣的價格!一樣的價格,那我肯定不生産好豬了呀!

現在假設我的角色是屠宰場,我收來的豬屠宰完以後,賣的肉是一樣的價格,那我會不會收高價豬?我當然是不收的!

有“世上奇卉、果中珍品”之稱的金華佛手遭遇“質量門”,高産量帶來的不是高效益,反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因,是當地農民為了獲得更多的産量,濫用激素、膨大劑,甚至出現地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法,導緻佛手果實虛胖、香味不濃……短視的行為招來禍害,他們隻知道金華佛手在市場上能賣出好價錢,卻沒有認識到金華佛手的品牌價值是與産品的高品質密切相關的!對于這種現象,我們憤之慨之,但更重要的是發現其行為的思想根源——傳承已久的“小農意識”,并逐漸加以改變。

(二)确立以企業為主導的健康産業體系

1.企業本位,推動營銷體系升級

近年來,在農業産業化健康産業體系研究方面,濟南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨特的資源禀賦,提出“品牌農業”的發展思路。市政府以依托特色資源,打造名牌産品,壯大支柱産業,緻富廣大農民。連續組織開展品牌農業建設年、推進年、提升年活動,走出了一條“區域化布局、标準化生産、科技化管理、組織化經營、品牌化運作、市場化營銷”的現代農業發展“章丘”模式,農業綜合效益和農民收入水平持續提升。

當然,競争是殘酷的,創新是困難的。慘烈的市場競争對于傳統農産品營銷人來講似乎真的有些望洋興歎。因為大家都很明白,創新需要成本,競争需要實力。而這一切都必須有一個利益主體去付出和承受。縱觀我國目前的産品業運營模式,誰才會是這個創新的利益主體呢?

很顯然,隻有企業。

所以确立以企業為本位的健康産業體系,是我國農産品營銷突破的必然選擇。見圖-農産品價值體系。

2.農業龍頭企業缺失,嚴重制約我國農業産業化發展

我國農業企業的工業化水平較低,導緻我國農業龍頭企業估值偏低。無論與食品飲料企業相比,還是與國外發達國家農業企業相比,我國農業企業凸顯弱質特征。生産工藝落後,産品品質穩定性欠缺。深加工比例低,主要集中原始産品或簡單粗加工産品。營銷落後,品牌價值尚未形成,企業現代營銷也基本剛剛起步。管理水平有待提高,難以吸引優秀人才。所以導緻我國農業龍頭企業數量少、市場占有率普遍偏低。

食品飲料龍頭企業大多有自己的品牌,而且品牌價值相對較高,如五糧液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、雙彙肉制品等等,而我國農業龍頭企業的品牌還處在形成階段。

如我國前十家水産品養殖企業市場占有率不到10%,生豬養殖前十家市場占有率不到5%,糧食生産則更低;玉米種子和飼料行業市場占有率相對較高,前十家玉米種子銷量市場也僅為35%;飼料前十家企業銷量市場占有率也僅為25%左右。相比之下,食品飲料龍頭企業市場占有率相對較高。

3.扶持龍頭企業帶動産業升級

農産品的生産與消費兩端都是分散的千家萬戶。因此,要建立起适應現代農業發展的“大生産、大流通”格局,對農産品營銷顯得尤為重要。而大生産、大流通格局的建立單獨依靠政府是遠遠不夠的。所以,充分發揮社會力量、企業力量,尤其是龍頭企業的力量是現代農業大發展的必然。

龍頭企業是農産品品牌經營的主體和核心。從全國農産品品牌企業和地區的成功經驗看,做大品牌必須靠龍頭企業和政府的雙向配合和互相拉動。例如山東的張裕,河南的三全、思念,内蒙古的蒙牛、伊利等企業在當地的産業圈效應,都充分體現了龍頭企業在品牌建設中的骨幹作用。所以,培育和扶持龍頭企業,是發展農業産業化經營、創建更多品牌的重要途徑。政府也必須加強扶持具有創品牌能力的龍頭企業的力度。
 

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